En torno a la Plaza de los Frutos, en la España de 1960, Marcelino, Pelayo, Manolita, Héctor, Asunción y otros personajes tratan de vivir sus vidas adaptándose a la nueva etapa de crecimiento económico y auge social que el país está atravesando.
La propia Plaza de los Frutos es un reflejo de esa etapa de bonanza y recuperación española de aquellos años, pues acaba de ser reconstruida para unirla a la Plaza de Santo Tomé y crear para los ciudadanos un lugar amplio y luminoso que haga su día a día más cómodo y agradable. En ella se ubican, entre otros, negocios fundamentales en la trama de Amar es para siempre como el bar El Asturiano; la cafetería El Ateneo; la agencia de viajes La Puntual; el hostal La Estrella o el taller de costura Le Ciel 23.
De entre todos ellos, el bar El Asturiano es uno de los escenarios más importantes. No es tan solo un bar ni un lugar de paso, es el punto neurálgico de Amar es para siempre. En él se harán grandes confesiones, se vivirán momentos tensos y de felicidad y siempre tiene algún momento entrañable por el que sus clientes podrán recordarlo. El bar es propiedad de Pelayo, y lo regenta junto a su hijo Marcelino y a su nuera Manolita.
Otros personajes fundamentales en la trama son Inocencia, Belén, Felisa y Dorita, quienes están al cargo del hostal La Estrella, lugar en el que se descubre como es la vida de muchos de sus huéspedes quienes se han mudado a la capital, como son Belén y Daniel.
Por su lado, Don Sabino, Tomás y Roberta llevan la agencia de viajes La Puntual, un moderno negocio para la época que organiza viajes y excursiones para los personajes de Amar es para siempre.
La cafetería El Ateneo será el punto de reunión y debate también para los personajes de la serie, pero en este caso para la clase más alta, a la que presta refinados servicios; así como el taller de costura Le Ciel 23, que aunque aparente ser una discreta casa de moda, oculta discretos servicios.